Комментарии Евгения Байдакова в журнале «Юридическая практика». Коэффициент полезного воздействия

Эффективность маркетинга юрфирмы измеряется не количеством опубликованных пресс-релизов и проведенных мероприятий, а показателями их «полезного действия»

Евгения РУЖЕНЦЕВА • «Юридическая практика»


 

Измерение результатов любой маркетинговой стратегии или даже PR‑кампании как ее составляющей невозможно без постановки четких целей.

Многие пиар-менеджеры и партнеры юридических компаний не всегда отдают себе отчет в том, что, хаотично перескакивая от одних маркетинговых инструментов к другим или пытаясь охватить максимальное количество каналов коммуникации, работают по принципу Алисы в стране чудес. Помните знаменитый диалог: «Куда мне отсюда идти?» — «А куда ты хочешь попасть?» — «А мне все равно, только бы попасть куда-нибудь». — «Тогда все равно куда идти. Куда-нибудь ты обязательно попадешь»? И действительно попадают: столь же беспорядочно и нерегулярно, как и предпринятые для этого потуги по приближению к клиенту. Однако вскоре задаются вопросом: почему же это броуновское пиар-движение осталось незамеченным для целевой аудитории и ее «частицы», как и в случае с физикой, не тонут, но и не всплывают в виде высоких позиций рейтингов и притока новых клиентов?..

Поэтому прежде чем оценивать эффективность любой PR-программы, необходимо убедиться, что представления о ее целях и задачах и у партнера компании, и у PR‑менеджера совпадают. Несмотря на очевидность этого утверждения, на практике часто происходит наоборот. Руководство и PR-департамент, казалось бы, говорят об одном и том же, а эффекта ожидают разного. В итоге, несогласованность ожиданий или туманное представление самого партнера о дальнейшем развитии его бизнеса приводит к конфликтам «на выходе».

В другом измерении

«Результативность PR-кампаний и эффективность PR-бюджетов — это те вопросы, которые практики в сфере паблик рилейшнз предпочитают обходить стороной, ссылаясь на «нематериальность» результатов своей деятельности и, соответственно, невозможность оценить их в числовых показателях», — отмечает руководитель отдела маркетинга и развития бизнеса ЮФ «Саенко Харенко» Ирина Химчак.

За эффективность PR-кампании нередко принимают ее промежуточные итоги: количество опубликованных пресс-релизов, проведенных мероприятий и их участников. И, что интересно, результатом такого самообмана довольны все: и партнеры, на чьих глазах постоянно разворачивается бурное действо с их участием, и пиар-менеджер, который создает иллюзию продвижения и с помощью неуемной активности честно пытается отработать свое жалованье.

Это отнюдь не означает, что не нужно принимать во внимание упомянутые итоги работы, ведь именно они лягут в основу оценки результативности и всей программы или проекта.

Определение эффективности маркетинговой стратегии зиждется на двух уровнях оценивания, которые вице-президент Украинской PR-Лиги, партнер агентства PR-Service Елена Деревянко условно называет тактическим и стратегическим.

Тактический — это измерение итогов работы: количество проявлений в информационном пространстве, тональность проявлений, уровень интереса СМИ к событиям и др.

Стратегический уровень предполагает изучение изменений в восприятии объекта пиар-продвижения целевыми аудиториями и изменение их потребительского поведения.

Среди наиболее распространенных методов оценки Елена Деревянко называет:

  • пресс-клиппинг (анализ упоминаемости в СМИ);
  • контент-анализ;
  • оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций (AVE);
  • коэффициент возврата инвестиций (ROI).

Остановимся детальнее на последних двух. Так, показатель AVE (Advertising Value Equivalent) отражает сумму, которую компании пришлось бы потратить на рекламу с целью достижения аналогичного отклика в масс-медиа, — т.е. сумму, которую PR‑департамент сэкономил для компании. Этот показатель рассчитывается, исходя из сопоставления количества публикаций, места их расположения (времени выхода) и стоимости соответствующих объемов по рекламным расценкам определенного СМИ. «Этот показатель сводит PR в основном к отношениям со СМИ, однако он не способен измерить ценность паблик рилейшнз и не создает основу для планирования будущей коммуникационной активности», — отмечает PR-менеджер АК IMG Partners Юлия Курбашнова.

Коэффициент ROI позволяет юридической фирме оценить эффективность своего PR/маркетингового бюджета и действенность используемых маркетинговых каналов. В классическом варианте он рассчитывается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате затраченных усилий, к выделенному бюджету. Однако, по мнению г-жи Деревянко, при этом его практическая ценность ограничена и во многом зависит от корректности исходных данных. «Обеспечить их объективность достаточно непросто, — убеждена вице-президент Украинский PR-Лиги. — Так, чтобы определить, сколько представителей аудитории информационного воздействия действительно приняли решение под влиянием ключевых сообщений, необходимо провести ряд непростых и недешевых исследований. Из охваченной аудитории необходимо вычленить тех потребителей, которые не просто услышали или увидели соответствующий PR-материал либо лично приняли участие в соответствующем PR‑событии, но и изменили под его влиянием свое поведение (в данном случае — обратились в юридическую фирму и воспользовались ее услугой). Не говоря уже о том, что мотивы приобретения услуги могут быть совершенно иными и никак не обусловленными PR-активностью их поставщика. Или о том, что результаты PR-работы (изменения в восприятии, а не количество упоминаний и т.п.) могут быть получены не сразу, а через достаточно длительный промежуток времени.

Юлия Червоноокая, начальник департамента маркетинга и связей с общественностью ЮФ «Василь Кисиль и Партнеры», приводит показатели для оценки PR-программ или кампаний, разработанные Чартерным институтом по связям с общественностью CIPR (Великобритания):

Input: что непосредственно было сделано пиар-менеджером, например, написание, дизайн и производство внутреннего бюллетеня. На этом уровне оценивается качество исследования, написания текстов, дизайна, пр.;

Output: как использовался продукт затраченных усилий, например, сколько сотрудников компании прочитало бюллетень, сколько изданий опубликовало ключевые сообщения;

Outcome: измерение окончательного результата коммуникаций. Результаты измеряются тремя способами: 1) изменение мышления или осознания; 2) изменение отношения, мнения и уровня знания; 3) изменение поведения целевой аудитории (может измеряться посредством телефонного интервью, анкетирования, глубинного интервью).

«Эффективность пиар/маркетинговых стратегий должна быть контролируема и измеряема», — вторит коллеге маркетолог МЮФ Schoenherr Виктория Брайченко. Она предлагает задавать контрольные периоды в форме календарного графика, определяющего, в какие моменты времени должна производиться оценка данных. Например, контроль опубликованных статей или количество телефонных контактов и посещений клиентов — раз в месяц, а мониторинг проведенных семинаров, выступлений и.т.д. — раз в квартал.

В поисках формулы

В то время как для удобства работы юристов уже давно применяются различные программы учета потраченного времени, систематизации информации об оказанных услугах и т.п., что позволяет увидеть, в том числе, и картину эффективности работы как отдельного юриста, департамента, так и компании в целом, их коллеги из PR-отдела пока еще в процессе изобретения своего «велосипеда».

«Вполне вероятно, что программы, определяющие количественные и качественные показатели работы PR-службы, существуют среди западных решений, нацеленных, в первую очередь, на крупный юридический бизнес, — комментирует Евгений Байдаков, генеральный директор фирмы «Авиком Бизнес Технологии» (г. Москва), специализирующейся на автоматизации компаний, которые оказывают профессиональные услуги. — На российском и украинском рынках подобные системы мне не известны. Однако решить задачу измерения PR-активности и ее показателей можно более простыми способами, нежели применение специальных программ, что зачастую и делают наши клиенты. Эта активность может быть зафиксирована в обычных таблицах Microsoft Excel. Некоторые из наших клиентов берут данные для заполнения подобных таблиц из системы ProjectMate. К таким данным могут относиться: общее время с разделением по сотрудникам, которое компания тратит на маркетинг и PR, а также такие целевые показатели, как количество комментариев для прессы, количество подготовленных статей, участие в конференциях и другие».

Впрочем, некоторые крупные юридические фирмы Украины уже сегодня выделяют отдельную штатную единицу для детального учета всех расходов каждого маркетингового канала по всем практикам фирмы и отслеживания их результативности. В задачи такого сотрудника входит и учет статистики превращения потенциальных клиентов, «обрабатываемых» компанией, в реальных (Lead Conversion Rate), и вычисление себестоимости этого процесса. При этом принимаются во внимание как стоимость рабочего времени самого специалиста по вычислению LCR, его усилия по работе с каждым потенциальным клиентом, и источник обращений новых клиентов.

Занимательная математика, или Нужны ли сложные подсчеты?

Существует и иное мнение: что измерение эффективности пиар-кампаний не нужно вовсе или возможно на интуитивном уровне.

Так, многие юридические компании, причем не только украинские, используют упрощенную модель оценивания результатов. К примеру, менеджер по развитию ЮК «Качкин и Партнеры» (г. Санкт- Петербург) Елена Успенская признается, что специальной системы измерения эффективности тех или иных маркетинговых инструментов и стратегии в целом у компании нет: «Меряем очень просто: опрашиваем клиентов, почему они решили обратиться именно к нам, откуда о нас узнали. В финансовом плане — соотношение прибыли от пришедших через внешние коммуникации клиентов с маркетинговым бюджетом (либо по отдельным активностям), то есть зарплату сотрудников, например, не учитываем».

Отдел маркетинга, по ее мнению, — это очевидные расходы и неочевидные доходы. «Клиент не приходит только потому, что прочитал комментарий или статью, — поясняет г-жа Успенская. — Его надо «обработать» в процессе общения, а это задача непосредственно юристов/партнеров. Поэтому объективно измерить эффективность работы отдела и выбранной стратегии внешних коммуникаций можно только по количеству запросов на коммерческие предложения от потенциальных клиентов».

В то же время специалист по маркетингу восточных регионов Варшавского офиса ЮФ «Халас и Партнеры» Екатерина Семушина настаивает на том, что настоящий маркетинг — это инвестиция, а не трата, и каждая правильно вложенная копейка приносит доход на протяжении длительного времени. Выигрывает на рынке, на ее взгляд, та юридическая фирма, у которой траты позволяют лучше узнать нужды и ожидания клиентов и не рассматриваются как бремя на бюджете фирмы.

В качестве упрощенного подтверждения эффективности работы PR-менеджера Елена Деревянко рекомендует партнерам юридических фирм ориентироваться на следующие показатели:

  • если количество доброжелательных и нейтральных проявлений фирмы в информационном пространстве превышает количество негативно-окрашенных;
  • если показатели упоминаемости сопоставимы с основными конкурентами;
  • если проявления фирмы в СМИ содержат утвержденные ключевые месседжи;
  • если журналисты, с которыми представителям компании приходится общаться, знают, куда и к кому они пришли.

Коллега из МЮФ Schoenherr предлагает дополнить этот список также следующими вопросами: насколько полученное значение соответствует установленным целям и улучшилось ли достигнутое значение конкретного показателя по сравнению с резуль- татами прошлого периода?

В то же время адвокат АФ «Грамацкий и Партнеры» Андрей Трембич придерживается мнения, что результаты пиар-деятельности должны быть настолько очевидны, чтобы не было необходимости заказывать и проводить дополнительные маркетинговые исследования по их поиску и измерению: «Если юридическая фирма вынуждена тратить усилия, время и деньги на изучение собственной PR-эффективности, то она дважды терпит неоправданные расходы: первый раз — на безрезультатное продвижение, второй — на столь же бесплодные попытки изыскать последствия этого продвижения».

И на сегодня в отечественной среде не только юридического, но и других видов бизнеса такая точка зрения укоренилась достаточно прочно. Тем более, что в нашей стране перед различными маркетинговыми исследованиями все еще принято отдавать предпочтение собственной интуиции и деловому чутью…

We are using cookies to give you the best experience. You can find out more about which cookies we are using or switch them off in privacy settings.
AcceptPrivacy Settings

GDPR

  • Соглашение о конфиденциальности информации и обработке персональных данных

Соглашение о конфиденциальности информации и обработке персональных данных

Соглашение о конфиденциальности информации и обработке персональных данных (далее — Соглашение) действует в отношении всей информации, которую ООО «Авиком Бизнес Технологии» (далее – «Авиком») может получить от любого физического лица, индивидуального предпринимателя, юридического лица (далее – Пользователь) во время использования им любого из сайтов ProjectMate (далее — Сайты ProjectMate).

Использование Сайтов ProjectMate означает безоговорочное согласие Пользователя с настоящим Соглашением и указанными в нём условиями обработки, полученной от него информации; в случае несогласия с этими условиями Пользователь должен воздержаться от использования Сайтов ProjectMate.

1. Собираемая информация

1.1. «Авиком» собирает следующую информацию, которая обеспечивает работу Сайтов ProjectMate, их безопасность и совершенствование:

1.1.1. Личные данные. «Авиком» собирает только те личные данные, которые вы добровольно оставляете на Сайтах ProjectMate для отправки запросов через формы, размещенные на Сайтах ProjectMate или используете для авторизации на Сайтах ProjectMate. «Авиком» использует эти данные для однозначной идентификации Пользователя и предоставления услуг по запросу Пользователя. К личным данным, в частности, относятся: имя Пользователя, адрес электронной почты, телефон, место работы.

1.1.2. Технические данные. В группу входит информация, получаемая автоматически и призванная улучшить работу Сайтов ProjectMate и повысить уровень безопасности. Информация собирается в обезличенном виде и никак не связана с личными данными пользователя. К техническим данным, в частности, относятся: файлы cookie (содержат информацию о странах посещения, загрузках, домене Интернет-провайдера, адресах сайтов, с которых был совершен переход), технические параметры устройства, данные об ошибках, частоте ошибок и сбоев.

2. Условия предоставления пользовательской информации третьим лицам

2.1 Информация, хранящаяся в Сервисах ProjectMate может быть предоставлена только нижеследующим группам лиц:

2.1.1. Подрядчики «Авикома». «Авиком» пользуется услугами некоторых проверенных третьих лиц, чтобы обеспечивать работу Сайтов ProjectMate, их безопасность, совершенствование и продвижение. К ним относятся, в частности, сервисы Яндекс.Метрика, Google Analytics, LiveInternet. Третьи лица получают доступ к вашей информации только для выполнения задач от имени «Авикома» и в соответствии с настоящим Соглашением.

2.1.2. Представители власти. Информация предоставляется правоохранительным органам в случае, если того требует законодательство и только при наличии соответствующего судебного решения. Это не отменяет того факта, что основной задачей «Авикома» является сохранение данных Пользователя и ответственное с ними обращение.

3. Защита информации

3.1. «Авиком» делает всё возможное для того, чтобы обезопасить Сайты ProjectMate и Пользователя от несанкционированных попыток доступа, изменения, раскрытия или уничтожения хранящейся информации.

3.2. Пользователь при этом осознает возможность возникновения технических неисправностей и сбоев в работе Сайтов ProjectMate и согласен с тем, что у «Авикома» отсутствует техническая возможность предсказать их возникновение, уведомить о них Пользователя заблаговременно, либо полностью исключить вероятность их возникновения. Возникновение таких неисправностей или сбоев вне зависимости от причин и последствий не может быть основанием для применения к «Авикому» мер ответственности.

4. Ограничения ответственности

4.1 «Авиком» не инициирует размещение персональной информации при использовании Сайтов ProjectMate, не контролирует ее достоверность и актуальность, однако «Авиком» оставляет за собой право требовать подтверждения достоверности переданной ему информации Пользователем.

4.2 При размещении (предоставлении «Авикому») персональной информации третьих лиц Пользователь гарантирует, что получил все необходимые разрешения и согласия на указанные действия, а также гарантирует полное и безоговорочное согласие этих лиц с положениями настоящего Соглашения.

4.3 «Авиком» не несет ответственности за сбор, хранение и обработку персональной информации программным обеспечением сторонних разработчиков, сервисы которых используются в Сервисах ProjectMate.