Одно из золотых правил написания писем: уважайте получателя. И важность этого правила многократно возрастает, когда речь заходит о подготовке письма, которого получатель не ждет.
У большинства людей, кто получает хоть сколько-нибудь значимый объем почты в день, до автоматизма доведена способность распознавать «мусорные» письма. Они могут определить письмо, написанное по массовому шаблону, за доли секунды, и способны за километр распознать отнимающую время просьбу «разрешите мне рассказать о возможностях…».
Одним словом, добиться внимания и ответа на ваше письмо от человека, которого вы не знаете лично, – это тонкое искусство. И оно требует мастерства, обаяния, выразительности и большой работы по редактированию и правке вашего письма.
ProjectMate изучил статью Джоселин Глей, главного редактора и директора портала 99U.com, и знакомит вас с несколькими ориентирами, опирающимися на годы корректуры, наблюдений, проб и ошибок г-жи Глей, которые помогут подготовить хороший «продающий» email:
Шаг №1: Убедитесь, что получателю просто ответить «Да»
Когда заходит речь о подготовке хорошего письма, самое первое, о чем нужно подумать – как добиться, чтобы получателю было просто ответить вам «Да!». К сожалению, большинство людей «проваливается» именно на этом моменте.
Джоселин Глей рассказывает, что часто она получает письма от людей, которые заинтересованы в том или ином роде обмена информацией, но в таких письмах никогда не ясно, как именно отправитель хочет, чтобы она поступила. Хотят ли они выпить с ней кофе? Хотят ли они поговорить по телефону? Это неясно, и поэтому вместо того, чтобы просто сказать «Да», Джоселин вынуждена отвечать, узнавая, чего же они для начала от нее хотят. Или не отвечать совсем.
Если вы задаете вопрос, ответ на который потребует времени, то получателю должно быть предельно понятно, о чем же именно вы просите. Посмотрите на ваше письмо и спросите себя: «Может ли получатель ответить «Да» без дальнейшего диалога?». Если ответ – да, значит, вы на верном пути. Если же нет, то нужно пересмотреть письмо.
Шаг №2: Придумайте интригующую тему письма
Подготовка хорошей темы для письма сродни подбору отличного заголовка для газетной статьи. Если вы отправляете «холодное» письмо незнакомому человеку, очень важно найти баланс между тем, чтобы быть понятным и точным, и тем, чтобы быть интересным.
Комментируя это, г-жа Глей говорит: «Если бы я просила кого-то стать спикером на нашей ежегодной конференции «99U», например, то могла бы придумать такую тему письма: «Джессика + Конференция Бехэнс «99U»?» (Проанализируем: использование имени получателя выглядит персонально; упоминание организатора конференции Бехэнс в связке с названием «99U» дает больше шансов на то, что получатель сразу узнает мероприятие; и знак вопроса предполагает какую-то возможность / вызывает любопытство)».
Невзирая на то, что быть понятным хорошо всегда, помните, что вам также не нужно давать получателю лишней причины удалить ваш email, не читая. Поэтому вам захочется избегать стандартных, избитых фраз и шаблонных выражений, из-за которых ваше письмо могут свалить в одну кучу (и оставить без ответа) с остальными.
Например, когда Джоселин Глей ищет спикеров для конференции, обычно она обходит стороной расхожие фразы вроде «Приглашение выступить» или «Возможность выступления», потому что они могут побудить людей закрыть письмо еще до того, как те действительно оценят конкретное предложение.
Шаг №3: Вызывайте доверие
«Почему мне должно быть не все равно?» — вот невысказанный вопрос, которым задаются люди каждый раз, когда открывают письмо от незнакомого отправителя. Поэтому крайне важно суметь вызвать доверие. Расскажите вашему читателю, почему вы отличаетесь от других, почему вы высококвалифицированы, почему вам нужно уделить внимание.
Если г-жа Глей просит кого-то о содействии в отношении сайта, то она делится закрытыми данными о его посещаемости и об охвате в социальных медиа. Если вопрос касается одного из мероприятий, то Джоселин предоставляет данные о размере аудитории, о том, сколько лет это мероприятие проходит, и о спикерах прошлых лет.
Если же у вас нет данных, которыми можно поделиться, вы можете также вызвать доверие, показав свою внимательность по отношению к адресату; вы можете написать ему, как долго следите за успехами его фирмы, как вам понравился последний пост в их корпоративном блоге и т. д. Большинству людей нравится внимание к их работе, конечно, до тех пор, пока это не переходит в лесть.
Шаг №4: Будьте лаконичны и переходите к делу
Никогда не рассчитывайте, что кто-то прочитает ваше письмо целиком. Вы должны с самого начала четко давать понять, о чем вы просите. Это значит, что то, чего вы добиваетесь, должно быть понятно из первой или из второй вашей фразы – и не позже.
Тем не менее, иногда все, что вы хотите донести до читателя, не укладывается в одну-три фразы. Если это ваш случай, то продолжайте и скажите все, что собирались (так кратко, как только можете), но имейте в виду, что читатель может пропустить ваше вступление. Что это значит для вас? Используйте выделение жирным, списки и другие способы оформления текста по максимуму, насколько это только возможно и уместно.
Если вашу просьбу должна предварять какая-либо предыстория, сначала расскажите ее, а саму просьбу перенесите во второй абзац, предварив ее жирным «Просьба:». Если вы просите о чем-либо, то нет смысла ходить вокруг да около. Сделайте свою просьбу понятной.
Шаг №5: По возможности указывайте сроки
Обычно люди стесняются указывать в письмах сроки, к которым нужно выполнить их просьбу, особенно когда речь идет о «холодных» письмах. Несмотря на то, что никому из нас не хочется показаться слишком самонадеянным, все же у указания сроков есть одна отличная функция. Как правило, наиболее занятые люди любят сроки. Имейте в виду, когда вы отправляете кому-либо письмо, что – сюрприз! – у него скорее всего еще тонна писем от других людей.
Большая часть этих писем может быть разделена на две категории: 1) Вещи, которые у них уже есть, и 2) Случайные предложения тех вещей, которые могли бы им понадобиться через какое-то время. Есть шанс, что ваше письмо попадет во вторую категорию. А это означает, что адресату действительно важно понимать, когда требуется ответ на ту или иную просьбу. Другими словами, делайте все, что в ваших силах, чтобы помочь получателю добавить вашу просьбу в свой график и уделить ей первостепенное внимание.
Шаг №6: Интересуйтесь и заинтересовывайте
На самом базовом уровне это означает никогда и никому не отправлять шаблонные письма. Если вы просите кого-нибудь потратить свое время и энергию на ответ вам, то покажите, что вы точно знаете, кому пишете.
Это вовсе не значит, что нужно подобострастно петь дифирамбы получателю, это значит просто разговаривать с ним так, как один человек говорит с другим человеком. Четко объясните, почему вы заинтересованы в сотрудничестве с адресатом письма. Объясните также, чем вы можете быть полезны адресату. Попробуйте быть смелее и скажите что-то смешное, выразительное или глубокое – а лучше всё сразу!
Шаг №7: Никогда-никогда не используйте слово «синергия»
Слово «синергия», как ни одно другое, действует на опытного пользователя электронной почты, как красная тряпка на быка. Среди людей, которые ценят свое время, никто не хочет тратить его на разговоры о синергетических возможностях. Письма, в которых встречается это слово, обычно означают, что на самом деле отправитель не продумал свою просьбу до конца, чтобы предлагать что-то конкретное. Если же вы хотите, чтобы вам дали шанс, покажите свое уважение ко времени получателя, заранее хорошо обдумав свою просьбу и добравшись до сути дела. В противном случае вы просто тратите время своих читателей и свое время.
Шаг №8: Просмотрите письмо на экране телефона
Скорее всего, вы готовите большинство писем такого рода на компьютере. При этом не забывайте о том, что ваш адресат может получить и прочитать письмо на мобильном телефоне. И часто то, что воспринимается вполне «удобоваримым» на экране компьютера, выглядит на телефоне как эпическая поэма.
После шага №4 мы уже сократили письмо, и сейчас оно может казаться вам вполне коротким. Но достаточно ли оно коротко для iPhone? Возможно, просмотр на телефоне обнаружит еще несколько мест, которые можно сократить. Отредактируйте ваше письмо еще раз, и после этого спокойно отправляйте.
По материалам статьи Jocelyn K. Glei «How To Ask People for Things Via Email: An 8-Step Program».